Кенсъл културата и инфлуенсър маркетинга

Кенсъл културата и инфлуенсър маркетинга

Що е то кенсъл култура (cancel culture) и как влияе тя на инфлуенсърите?

Published: преди 1 месец

Какво е кенсъл културата?

Кенсъл културата (cancel culture) е явление, което става все по-значимо в последните години. Но какво означава то? В най-общи линии кенсъл културата е процесът на отричане или оттегляне на подкрепата за човек или компания, предимно в социалните медии, водещо до сериозни последици за въвлечените хора. Много често се изразява в дискусии относно дадена проява на една или няколко платформи, които се разрастват до такава степен, че могат да прекрачат границите на социалните мрежи и да навлязат в традиционните медии. Независимо до каква степен е оправдано, това оттегляне на подкрепата води до срив в кариерите или развитието на всеки въвлечен.

Дори и да не сте запознати с термина, най-вероятно вече познавате бранд или публична фигура, които са станали жертва на кенсъл културата под някаква форма. Самото явление има както своите поддръжници, така и хора, които го отричат.  Нека разгледаме аргументите и на двете страни.

Гледни точки: за и против

Критиците на кенсъл култура разглеждат движението като несправедливо, тъй като се движи предимно от мнението на тълпата. Има липса на открит дебат, а точно той стои в основата на демокрацията. Социалният прогрес е възможен, благодарение на възможността да се разглеждат и осъществяват различни идеи. Някои от най-големите пробиви в човешката история са се случили, когато културите са споделяли и обменяли противоположни гледни точки. А кенсъл културата може много бързо да спре разпространението на дадена гледна точка и да я обяви за невалидна или обидна, просто защото гласът на някой от въвлечените се е оказал най-силен.

От друга страна, поддръжниците на кенсъл културата виждат в нея това, което е липсвало досега в борбата за постигане на социална справедливост. С навлизането на социалните мрежи всеки има собствена платформа, от която да оповестява мнението си, възгледите си и преживяванията си. Това дава гласност на маргинализирани хора, които доскоро не са имали възможността да изказват мнението си пред широката публика. Следователно вече съществуват мнения, които макар и да са били добре възприети навремето, вече не могат да се приемат по същия начин. 

Кенсъл културата и инфлуенсърите

Инфлуенсърите не са изключени от силата на кенсъл културата. Нещо повече - те са едни от най-уязвимите популярни личности, тъй като средата, в която се развиват е предимно онлайн. Един от най-ярките примери за инфлуенсър, станал жертва на кенсъл културата, е Джеймс Чарлз.

Джеймс е 22-годишен инфлуенсър, който стана известен след стартирането на своя канал в YouTube през 2015 г, насочен към грима и красотата.

Така нареченият “Драмагедон” се случва изключително бързо. Едната седмица Джеймс е залят от вниманието на стотици брандове и милиони фенове и се разхожда на червения килим на Мет Галата, а другата - той се превръща в обществен враг номер 1. Причината - негова приятелка и майчинска фигура Тати Уестбрук го обвинява, че рекламира витамини на нейни конкуренти. В 43-минутно видео Тати успява да изброи всички причини, поради които не се доверява вече на Джеймс - включително и някои истински сериозни обвинения. 

Милиони души по света стават свидетели на скандала, дори и хора, които досега не са чували за въвлечените инфлуенсъри. В следствие на това много брандове се отказват от колаборациите си с Джеймс (и с Тати), тъй като имиджът им вече не е толкова неопетнен като в началото на работата им заедно.

Един подобен случай, развил се в последните няколко месеца, е този с Дейвид Добрик. Дейвид става популярен с динамичните си влогове, в които всяка секунда се случва нещо различно, и цветната си група от приятели, готови на всичко, за да заснемат най-лудия кадър. 

В крайна сметка се оказва, че не всички участници във видеата, са се чувствали напълно комфортно със случващото се в тях. Започват да валят обвинения в расизъм, несъобразителност и насилие, които изцяло преобръщат представите на хората за любимите им досега влогове. И тъй като голяма част от обвиненията се оказват самата истина - Дейвид започва да търпи последиците.

Един от най-големите му партньори (за които си говорихме тук -  Seat Geek, се отказва от работата с него. “Dispo” - компанията ко-основана от Добрик, която само няколко месеца преди това заяви намеренията си да се превърне в популярна социална мрежа, също се раздели с него. Според изявлението им, той е предприел тази стъпка, за да не отвлича вниманието от растежа на компанията.

И в двата посочени примера се наблюдава силата на общественото мнение и какви последици може да донесе то. Огромният натиск от страна на аудиторията, милионите туитове, видеа, постове и статии, които отявлено и непропорционално заемат една от страните в дебата, са показателни за същността на кенсъл културата.

Случаят с Джеймс има толкова обрати в рамките на няколко дни, че в крайна сметка е трудно да се прецени чие мнение е правилното. Яростта, с която аудиторията се впуска в подкрепа на едната страна, много лесно може да заглуши контра-аргумента на другата - а в повечето случаи тя си заслужава да бъде изслушана.

Кенсъл културата може да доведе и до нападането на много хора, които са несправедливо въвлечени в историята, както се случва в историята с Дейвид. 

Кенсъл културата и брандовете

Съвсем наскоро дебатът за кенсъл културата намери своето място и в света на маркетинга и рекламата. Исторически, брандовете предпочитат да стоят извън скандалите и политиката - с цел да не елиминират солидна част от потребителите си.

Но в днешния климат потребителите изискват да чуят мнението на компанията, а тишината може да не се възприеме особено добре. 

Потребителите са по-информирани и по-силни от всякога. Те не изискват само думи на солидарност, но и очакват думите да бъдат превърнати в действие. И ако брандовете не се придържат към обещанията си, могат да очакват в най-скоро време огромен бойкот.

Както стана ясно от горните параграфи, в близката история често се е налагало на брандове да приключват отношенията си с инфлуенсъри, за да могат да запазят добрият си имидж.

Много брандове са били жертва на кенсъл културата поради погрешните действия на техен инфлуенсър. Ако някой инфлуенсър попадне в скандал, брандовете, които са представлявани от него, трябва да направят крачка назад и да анализират ситуацията. Ако нещата изглеждат достатъчно сериозни, е нужно да се предприеме необходимото, за да се постави дистанция между бранд и инфлуенсър. 

Тук е добре да се отбележи, че е изключително важно да се направи достатъчно обстойно проучване преди една компания да се впусне в колаборация с популярен криейтър. Често скандалите около инфлуенсърите могат да бъдат предвидени с голяма точност, стига да се погледне достатъчно внимателно в миналите им действия. 

В повечето случаи общественото мнение не се преобръща за ден - нужно е известно време, през което хората трупат впечатления. 

Добрият маркетолог трябва да може да усеща настроенията сред хората за конкретни инфлуенсъри - и ако те не са позитивни, да потърси някой друг за посланик на бранда, който обслужва.

Искате да осъществите професионална кампания с колаборация с инфлуенсъри? Не се колебайте да ни пишете!